En tout cas c’est ce que démontre une étude des sociétés Ecircle & GFK pour le compte d’Unilever dans le cadre du lancement d’un nouveau produit Knorr.
L’étude menée en Février, et dont le résultat est dévoilé dans le magazine Stratégies du 28 Août 2008, reposait sur l’analyse comportementale de plusieurs panels de consommateurs; certains groupes ont été exposés à des campagnes d’e-mails marketing en renforcement d’une campagne de lancement sur les supports TV, presse et publicité on-line.
Les résultats sont tout simplement suprenants.
On constate une augmentation du taux de notoriété assistée de +45 % auprès des destinataires de l’emailing contre +9% seulement sans cette action. La mémorisation est également supérieure de +5%, ce qui accentue la promesse d’achat de +8% par rapport au groupe exposé à la seule campagne traditionnelle. Enfin, 6% des destinataires du couponing par e-mail déclare vouloir utiliser le bon de réduction reçu.
Cependant, ces chiffres très positifs ne donnent aucune indication sur les critères pris en considération pour la qualification et le choix des fichiers de prospects pour l’opération d’emails marketing.En effet, la pertinence de la campagne médias ne peut justifier à elle seule les résultats obtenus et nous savons que la réussite d’une campagne d’e-mails repose avant tout sur l’origine et la qualité du fichier utilisé. C’est pour cela qu’aujourd’hui les sociétés spécialisées en marketing et les grandes entreprises ouvrent des départements “datamining”.
Il aurait été intéressant de savoir si les adresses e-mails utilisées proviennent d’une collecte effectuée par le donneur d’ordre (et dans quel contexte) ou s’il s’agit d’une location d’adresses.
Ces résultats démontrent plutôt une utilisation pertinente de l’e-mail, souvent pointé du doigt pour son faible taux de retour. Oui, l’e-mail peut également servir votre image de marque !
Autre point important, l’e-mail marketing peut-être (et doit être) utilisé également en amont d’une campagne médias et pas seulement en aval, là où les annonceurs voient souvent leurs espoirs s’envoler !
Il faut donc retenir qu’un campagne d’e-mails en amont d’une opération de communication permettra de renforcer la notoriété du produit et améliorera donc les ventes lorsque le client se retrouvera en situation d’achat.
Cette vision qualitative du courrier électronique permet ainsi de repositionner son utilisation dans un contexte plus efficace et dans une fonction support, plus réaliste !
Tags: campagne médias, e-mail marketing
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